難以置信，一群頂尖醫生在線暢聊，竟能創造千萬級gmv！
這支“醫生夢之隊”的幕后推手是B站UP主@大物是也，團隊成員除他外，均來自北大醫學院，皆為博士。2021年末，@大物是也正式開啟“醫生聊天室”系列，兩年間，他從搞笑博主華麗轉身，成為知識區直播帶貨的頭部UP主，并榮獲2024年百大UP主及年度商業影響力獎。
#### 圖源：@大物是也
雖然GMV數據并非頂尖，但@大物是也或許是B站轉化率最高的UP主之一：視頻帶貨和直播轉化率均遠超行業平均水平，有時甚至高達平均水平的5-6倍；只需在零食分享視頻中添加鏈接，就能輕松帶動百萬GMV。
如此高的轉化率，源于UP主與用戶之間建立的深厚信任，這種信任也惠及品牌，最終轉化為深層品牌認知。
回顧過去一年的電商環境，品牌營銷已從“量”轉向“質”：碎片化信息時代，消費者對品牌的認知和遺忘速度都在加快；互聯網紅利接近頂峰，流量獲取成本高昂，即使擁有流量也難以轉化為銷售，如何獲取高價值流量成為眾多品牌的焦點。
“深度影響品牌心智”正是B站提出的全新解決方案。今年1月的AD TALK大會上，B站副董事長兼COO李旎表示，“B站社區獨特的價值是我們堅持的底氣，對消費心智的影響是B站廣告的核心。”
然而，心智營銷該如何操作呢？
一、從搞笑UP主到知識區帶貨頭部
2021年末，@大物是也面臨內容轉型抉擇。
當時，他以cos游戲、動漫角色的搞笑視頻在B站走紅。一次偶然機會，他邀請醫生朋友們制作了一期對職場綜藝令人心動的offer醫學季的reaction視頻，以專業醫學視角解讀節目。
#### 圖源：@大物是也
出乎意料的是，這一嘗試獲得了觀眾熱烈反響，@大物是也迅速將“醫生聊天”打造為固定節目，完成了內容轉型。
如今看來，“醫生聊天室”無論在流量還是變現方面都更有價值。轉型前，@大物是也面臨變現難題，快節奏、高刺激的短視頻缺乏商業化空間，一旦嘗試商業化，播放量便會大幅下降。而B站的中長視頻容納信息量更大，有足夠時間介紹產品優勢，甚至進行消費者心智教育，粉絲粘性也更強。
在@大物是也的視頻中，他們常常圍坐沙發，解答觀眾健康問題，分享用藥指南，輸出醫學觀點，展現真實的醫療工作，并推薦個人常用好物——這種內容模式天然具備商業化基因。針對細分領域，大物還會邀請其他科室的醫生參與。
#### 圖源：@大物是也
這些日常分享視頻雖然與商業無關，卻贏得了用戶的信任，積累了大量的自來水品牌資源，為后續變現奠定了堅實基礎。
2022年，內容獲得更多用戶認可后，@大物是也開始商業變現。首支商業視頻與Ulike脫毛儀合作，在觀看醫療劇的過程中自然引出產品。兩天內，該視頻自然帶貨GMV超40萬，遠超品牌預期。
#### 圖源：@大物是也
直播帶貨也展現了高轉化率。2022年，大物團隊初次嘗試直播，零投流的情況下GMV超過500萬，雖然數據不算驚艷，但直播轉化率達到行業平均水平的5-6倍，大部分產品的退貨率低于10%。目前，其團隊單場直播GMV穩定在千萬級左右。
如此高的轉化率從何而來？卡思認為，關鍵在于建立信任，極大縮短了從種草到轉化的決策鏈路。
憑借醫學專業人士的加持，@大物是也的視頻風格嚴謹克制，長期更新中，UP主與用戶建立了深厚的情感聯結。即使是商業視頻，UP主也會真實呈現每個人的感受和使用體驗，有人喜歡，有人不喜歡，更符合用戶對商品的預期。
#### 圖源：@大物是也
值得注意的是，深度內容催生的品牌認知具有長尾效應，甚至會在某個時刻觸動消費者記憶。@大物是也直播中的產品大多在其頻道中種草或分享過，直播時許多用戶仍記得種草原因，并在彈幕上互相推薦。
“用戶愿意花時間了解品牌，與直接花錢購買一樣寶貴。通過內容沉淀的深度認知，一定會帶來銷售回報，雖然慢一些，但會更持久。”@大物是也說道。
二、“有用”和“真實”造就強大品牌認知
很大程度上，品牌的心智營銷等同于UP主的信任營銷，對UP主的信任會自然傳遞到品牌，基于信任關系的商業行為更穩固，轉化效率自然更高。而優質內容則沉淀品牌認知，UP主@小透明明TM對此深有體會。
@小透明明TM是一對專注人文科普領域的夫妻UP主，B站粉絲250萬，是站內規模最大的人文藝術UP主，擅長從獨特角度挖掘人文藝術史的冷知識，例如“透明課本”系列講述課本中耳熟能詳的人物故事，“透明的她”系列講述歷史上的杰出女性故事。四年來，UP主有多條爆款視頻播放量超500萬。
#### 圖源：UP主@小透明明TM
去年8月，UP主接到華為平板的商單，他們發現“摸魚”時使用平板收獲最大，于是決定從“摸魚”場景切入，并通過講述達·芬奇的故事來詮釋品牌。
小透明明講述了達·芬奇作為“摸魚之王”的故事——在工作中發現任何感興趣的事，他都會停下工作深入研究。他們以此展示如何借助華為平板輔助“摸魚”，積累各領域知識。這一巧妙結合不僅讓觀眾在眾多平板使用場景中種草，還收獲了看待大師的新視角，最終實現了口碑和銷售的雙贏。
#### 圖源：UP主@小透明明TM
對小透明明來說，用戶的買單源于內容的“有用”。10分鐘以上的視頻，信息密度高，讓用戶感覺提升了能力或收獲了精神力量，又能完整闡釋品牌價值、理念和功能，為品牌增加記憶點，更深層次地觸達消費者。
B站用戶非常重視內容的知識性，只有真正感受到“有用”，才會對品牌產生好感，品牌才能獲得更正面、更持久、更深度的傳播效果。這也是B站心智營銷的優勢。
為了讓視頻更“有用”，小透明明總結了一套方法論。
例如，針對以宣傳理念為主的品牌，從藝術和歷史角度解析品牌內涵，為觀眾提供新知；對于以宣傳產品功能為主的品牌，則重新挖掘觀眾的使用場景，將品牌作為解決問題的方案；此外，還可以通過放大品牌精神，為觀眾提供精神力量。
#### 圖源：UP主@小透明明TM
由于“干貨滿滿”，小透明明的商單播放量甚至高于日常視頻，彈幕中經常出現觀眾“感謝品牌”的留言。
“我們不是產品的銷售員，我們是觀眾信任的朋友，用真實的體驗引領觀眾。”小透明明表示。相比推銷員，“朋友安利”更容易被接受和認可。
三、在B站，品牌如何做好心智營銷？
在AD TALK大會上，B站將品牌深度認知的構建總結為高密度內容、高轉化UP主和高互動社區。三者相互成就，獨特的社區生態讓B站成為品牌心智營銷的天然沃土。
那么，品牌如何在B站構建深度認知，抓住長期用戶資產？
國產美護品牌頤蓮就是一個很好的例子。前期，頤蓮以精品內容打造為核心，與頭部UP主如@寶劍嫂的小世界、@芳斯塔芙，護膚垂類UP主如@大物是也、@萱草Daily等合作，探訪實驗室，進行溯源背書，通過UP主第一視角展現品牌產品的研發過程。
其次是與中腰部垂類UP主合作，實現內容破圈，例如開箱UP主@摸魚事務所，今年4月，摸老師專程赴敦煌進行高保濕挑戰，通過沙漠中的保濕挑戰展示產品功效；此后，則瞄準旅游急救、熬夜修復等多個年輕人使用場景進行場景化種草，最終基于優質內容完成破圈，促進消費轉化。最終，頤蓮進店UV提升超80%，成交率提升14%，單條視頻ROI超過10。
#### 圖源：@大物是也
徠芬吹風機品牌認為，品牌要實現直抵消費者內心的深度認知，需要“慢工出細活”。
對熟悉B站的用戶來說，徠芬是“老玩家”——2021年9月，徠芬在B站召開新品發布會，創始人親自上場展示吹風機性能與參數，一舉爆紅。此后，徠芬有意使內容產出貼合數碼愛好者們的喜好，B站活躍用戶也是品牌創新擴散模型的首批用戶。
在B站，徠芬希望構建的品牌認知是“技術性”，為此，徠芬瞄準了3C數碼賽道的垂類UP主，例如與@何同學工作室合作，將一款“掃振一體”電動牙刷改造成水下無人機，當牙刷在水中啟動，彈幕上刷滿了“莫名其妙被種草”。
#### 圖源：@何同學工作室
對徠芬來說，要獲得好的轉化就要“和UP主、用戶交朋友”。
“把真誠的、好產品的故事講給一個個鮮活的人，想聽你故事的人，轉化才會有可能。”
自去年三季度實現上市首次盈利后，B站的商業化之路更加明確堅定。“深度認知”并非新鮮概念，但可能是近年來最能體現B站商業價值的概念。去年以來，B站也在完善電商基礎設施，試圖解決營銷后鏈路問題，讓優質內容的產出更具確定性。
深度認知的價值也體現在數據上：2024年雙十一期間，B站為品牌帶來的新客率超過50%，促使整體GMV同比增幅150%以上，用戶的購買力進一步提升，千元以上訂單量同比增長超過2倍。
雖然具體效果有待后續觀察，但優質的用戶資產和創作者資產始終是B站的底氣，不斷涌現的案例也足以讓品牌相信：深度認知的第一步，必然離不開B站。
